Nachhaltigkeit im Marketing – Die fünf größten Irrtümer und wie man sie vermeidet
Nachhaltigkeit ist als Schlagwort überall. Statt uns wieder mal nur mit der Frage zu beschäftigen, ob dies der nächste Hype ist, müssen wir Strategien entwickeln, ob und wie der hinter der Nachhaltigkeit stehende Wertewandel das Marketing und die Markenkommunikation verändern muss.
In dieser Serie stellen wir die fünf größten Irrtümer in Sachen Nachhaltigkeit gerade und geben dunkel und hellgrünen Marketern eine Checkliste an die Hand, mit der eine Markendifferenzierung über Nachhaltigkeit gelingt.
Irrtum #5: Nachhaltigkeit als Modeerscheinung
5. Nachhaltigkeit als Modeerscheinung
Es wäre schade, wenn Sie bis hier gelesen haben und nun entmutigt sind: Der Wertewandel ist real und die „Nachfrage nach Nachhaltigkeit“ stellt neue Ansprüche an Marketer. First Mover wie Toyota haben hier enorme Chancen, Spätzünder wie General Motors ein enormes Risiko. Auch wenn Honda jetzt einen praktisch gleichwertigen Vollhybrid baut, nur Toyota konnte sich durch 15 Jahre Vorsprung mit dem Prius als nachhaltige Automarke positionieren. Und glaubt GM wirklich, dass der in USA gefeierte Chevy Volt eine Chance hat, unser Bild von einem Dinosaurier-Unternehmen zu revidieren?
Die Werte, für die ein Unternehmen steht, stellen deshalb den größten – und oft schlummernden - Wertschöpfungsfaktor dar: In einer Welt kürzerer Innovationszyklen ist es schwer, sich über das Produkt (das „WAS“) zu differenzieren. Der Produktionsprozess, die Kultur und die Werte für die eine Marke steht (das „WIE“) hingegen bietet relevante Unterschiede: Gerade in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck durch homogenes Produktangebot machen die der Marke zugrundeliegenden Wertvorstellungen den maßgeblichen Unterschied: DM vs. Schlecker, Triodos vs. Deutsche Bank, Otto vs. Neckermann, Frosch vs. Meister Proper. Dies sind alles Beispiele für Marken, deren Unterschied weniger im Produkt, als vielmehr in ihrer unternehmerischen Verantwortung liegt.
Auf Marketingverantwortliche warten deshalb zwei Aufgaben: Einerseits müssen sie – als Anwalt der Zielgruppen – deren Bedürfnisse erkennen, und in ihren Unternehmen einen Prozess anstoßen, der die Konsequenzen des Wertewandels für die eigene Marke strategisch aufnimmt. Andererseits müssen sie – wenn der Nachhaltigkeitsanspruch Substanz gewonnen hat – diese Substanz mit dem Ziel einer wertebasierten Differenzierung kommunizieren.
Check#5: Haben wir eine klare, widerspruchsfreie Wertekultur in unserem Unternehmen? Bestimmen diese Werte nachvollziehbar das tägliche Handeln im Unternehmen? Wie können wir uns über diese Werte von der Konkurrenz abheben?
