Every four years, media planners around the world are humbled by the innovative techniques introduced by U.S. presidential hopefuls. In 2000 we witnessed George Bush taking advantage of Fox News disguised as a sophisticated news station; in 2004 Howard Dean showed an industry still grappling with the digital revolution, how “grassroots” (which then mostly meant meetup.com) won over good old mass media reach; after the 2008 campaign, we lauded the Obama campaign for knocking on every virtual door on the internet (now called social media) to invite even the remotest voter to participate in the road to Change. This time around, the innovation is less glamorous, but possibly even more accurate in showcasing the media industry’s next #1 hot tactic: Micro-Targeting.

Gone are the days of just SELECTING A MEDIA environment to run your message – optimizing the choice of media outlet to bring the highest portion of your target audience. In 2012, the techies have finally and completely taken over control from the creatives in advertising: how do you harvest the endless data on voter behavior to not just pinpoint an environment, but to mix and match environments and messages to create simultaneous media realities for different target voters.

This innovative data mining does not only add another dimension of complexity to media planning. It also renders obsolete the idea of a commonly shared reality reflected by the media: Micro-targeting scares those of us believing that a shared reality is the glue that keeps a society together. Apart from a new president, this year’s election will bring micro-targeting: a new media order that effectively ends the era in which you are discussing “that creepy ad from last night on ABC” with your right wing colleague at the water cooler: he literally didn’t get the message.

Here is how it works:

http://video.nytimes.com/video/2012/02/21/us/politics/100000001375023/customizing-political-advertising.html

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Eine aktualisierte w&v Leserbefragung zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation (http://tinyurl.com/76hj8ul) kommt zu bahnbrechenden Erkenntnissen, die man wie folgt zusammenfassen kann, damit ihr Erkenntniswert angemessen gewürdigt werden kann:

1.) „Das Thema Nachhaltigkeit wird für Kommunikation und Werbung stark an Bedeutung zunehmen“ = Weltuntergang ist generell negativ einzuschätzen

2.) „Werbungtreibende und Verbraucher teilen sich die Verantwortung für Nachhaltigkeit" = Konsum hat was mit verbrauchen zu tun

3.) „Reden über Nachhaltigkeit dient oft nur der Imagepolitur“ = Lügen ist nicht so gut.

Wow, Danke w&v!

Liebe Marketer, liebe Körnerfresser und liebe Feinde von Allgemeinplätzen, die Entdeckung der LOHAS ist nun schon 12 Jahre her. Dass es ohne das Leitbild der Nachhaltigkeit mit der Welt nicht so weitergehen kann ist nicht mehr alleine die Utopie von Ökohippies, sondern relativ allgemeingültige Überzeugung in der breiten Bevölkerung. Deshalb hat Baden-Württemberg einen grünen Ministerpräsidenten, deshalb will auch die Busenfreundin (das ist Frau Merkel) von RWE’s Jürgen Großmann die Atomkraftwerke abschaffen und deshalb ist das Leugnen des Klimawandels die Bastion von ein paar Fanatikern die viele Ähnlichkeiten mit denen haben, die UFO-Landungen auf der dokumentieren. Nachhaltigkeit – wie man hier schon öfters nachlesen konnte – ist deshalb wie Mutterliebe und Apfelkuchen: niemand, wirklich niemand kann ernsthaft dagegen sein.

 Das Problem der Markenkommunikation ist, dass wir in kolossaler Selbstüberschätzung meinen, dass wir mit unseren bescheidenen Mitteln auch das Problem der Nachhaltigkeit in den Griff bekommen könnten und müssten. Wir Werbefiffis schlagen deshalb „Kampagnen“ vor;  wir suchen nach einer „Zielgruppe“, die überzeugt werden muss und wir senden eine Werbebotschaft, die Vertrauen generieren soll – so wie wir es immer machen, wenn ein Kunde mit einer kommunikativ zu bewältigenden Herausforderung auf uns zukommt. Was kommt dabei raus: Anzeigen die vorzugsweise in blassem Grün und mit vielen fröhlichen Kindern ausgestattet sind und so kontraproduktiv sind wie Benzin als Löschmittel.

Das Problem von McDonalds, Porsche und Aral ist doch nicht, dass sie kein nachhaltiges Image haben, sondern kein nachhaltiges Business Modell. Es ist daher töricht mit den Mitteln der Kommunikation am Image anzusetzen – sondern wir müssen unser Wissen um den Bewusstseinswandel beim Konsumenten in die Weiterentwicklung der Geschäftsmodelle unserer Kunden einbringen: Wie müssen wir die uns anvertrauten Marken in einer Welt der normativen Nachhaltigkeit positionieren? Welche Versprechen müssen wir machen, welche lieber nicht? Wie können wir einen neuen Geist der Nachhaltigkeit in sämtliche Geschäftsprozesse integrieren? Und wie können wir – wenn unseren Kunden diese Herkulesaufgabe gelungen ist – diese Anstrengungen als Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb einsetzen?

Nur wenn wir das schaffen, haben wir eine Daseinsberechtigung als Berater unserer Kunden. Bis dahin sind wir als Branche ein lächerlicher Beweis des Sinnbildes „Für den Mann mit dem Hammer ist jedes Problem ein Nagel.“

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P&G lays off 1,600 people, not sparing marketing staff, as pressure mounts at the company who increased media budgets a whopping 24% with sales increasing only 6% within the last two years. So now they take a hard look at their media mix, realizing that maybe Facebook & Co are on to something. Yes, you need to rethink your media, taking lessons from your very own Old Spice for example. However, the soul searching for any FMCG must go deeper: a business model based on cheap mass reach is not fit for the 21^st century.

http://tinyurl.com/7ub6pp4

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Jetzt geht es los: mit der Schlecker-Pleite kommen – z.B. im Forum von Spiegel Online (http://tinyurl.com/7hzyaeh) - alle Weltverbesserer zu Wort, die vor lauter Schadenfreude ihren Anti-Kapitalismus als ethische Überlegenheit tarnen. Jeder halbinformierte Hasser von Schlecker, Aldi oder Takko wird es heute aber mal wieder so richtig immer schon gewusst haben. Aber Achtung: wer sich nach eindeutigen Grenzen von Gut und Böse in der Wirtschaft sehnt, ist mit Grimms Märchen besser bedient als mit Spiegel Online. Zum Anstand in der Wirtschaft gehört auch die Fähigkeit zu differenzieren.

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Der Medienkongress der Horizont bietet leider auch Gelegenheit sich von der nur mittelmäßigen Pfiffigkeit in unserer Branche zu überzeugen, so freut es einen umso mehr, wenn eine echte Inspiration dabei ist:

Frank Schirrmacher von der FAZ hebt den Blick über die nur mediale Dimension der Digitalisierung und prophezeit, dass in einer Gesellschaft in der alles und jeder um Aufmerksamkeit heischt, die Fähigkeit zur Erinnerung, Einordnung und Reflexion von Informationen durchaus keine Selbstverständlichkeit mehr ist. Er ist gespannt auf eine Welt, in der diese Gabe zur Kontemplation nur wenigen vorbehalten ist.

http://tinyurl.com/85mjf87

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Das Problem des Bundespräsidenten ist nicht ein Kredit, nicht ein Urlaub, nicht seine Freunde, sondern seine Haltung. Beziehungsweise die fehlende Haltung. Das zeigt sich ohne jegliche inhaltliche Auseinandersetzung in dem verschwenderischen Gebrauch der Wendung „…nun doch…“ mit der jede Entscheidung von Herrn Wulff in den Nachrichten erscheint:

Ach wie herrlich eindeutig doch die Sprache sein kann: man muss gar nicht mehr den Thesaurus bemühen, was man noch statt „Wendehals“; „Opportunist“; „Schlaumeier“; „doppelzüngiger Egozentriker“…noch sagen könnte. Wer etwas „nun doch“ tut, der hat zur rechten Zeit mangelnde Ehrlichkeit, Anstand, Respekt, Aufmerksamkeit, Haltung bewiesen. Wer etwas „nun doch“ tut, hat Kurzsichtigkeit, mangelnden Instinkt und strategische Fehler bewiesen. Wer etwas „nun doch“ tut, will seinen Hintern retten, wenn er versagt hat.

Der Charme des Amtes des Bundespräsidenten besteht ja – wie schon Wulffs Vorgänger Herr Köhler missverstanden hat – gerade nicht darin, dass der Amtsinhaber mit besonderer Entscheidungsmacht bezüglich des nationalen Geschickes ausgestattet ist. Im Gegenteil: das einzige, was der Bundespräsident erhält, ist eine gewisse Aufmerksamkeit. Einem Bundespräsidenten hört man zu. Die großen Bundespräsidenten haben diese Aufmerksamkeit genutzt, um die laufenden Debatten mit Besonnenheit, Klugheit, Neutralität und vor allem natürlich mit Haltung zu inspirieren.

Dieser Bundespräsident ist dazu - nun doch - nicht in der Lage.

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Wer einen Beleg dafür sucht, dass wir in Zeiten des Umbruchs leben zwischen kaum noch steigerungsfähiger Convenienceeffizienz und dem Bedürfnis der Nachhaltigkeit der schaue in diesen verpackungsintensiven Tagen mal auf die Logistik:

in diesem Monstrum von Paket stellt die Online Druckerei Flyeralarm einen ungelogen 2 (zwei) Zentimeter starken Stapel von 100 (hundert) DIN lang Briefumschlägen zu. Und zwar - das ist kein Witz - mit der Option "klimaneutrale Zustellung".

Frohe Weihnachten.

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Of course: any Big Brother fantasy or horror - depending on your
perspective - are inching closer to reality with every technological
advance: Google, Facebook, augmented reality, you name it. Now Ford is
joining the ranks of inventors out there to limit freedom. Sure, every
teen car accident is one too many. But is total parental control really
the way to go? How can we teach our children trust, when we mistrust
them. How can we expect them to fight for freedom, when we limit theirs.
How can we instill a sense of responsibility, when we are so convinced
that they are incapable of it. Ford "MyKey" is great for parents, who
have given up on the relationship with their children and
replaced it with control. God bless America.

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Nachhaltigkeit im Marketing – Die fünf größten Irrtümer und wie man sie vermeidet

Nachhaltigkeit ist als Schlagwort überall. Statt uns wieder mal nur mit der Frage zu beschäftigen, ob dies der nächste Hype ist, müssen wir Strategien entwickeln, ob und wie der hinter der Nachhaltigkeit stehende Wertewandel das Marketing und die Markenkommunikation verändern muss.

In dieser Serie stellen wir die fünf größten Irrtümer in Sachen Nachhaltigkeit gerade und geben dunkel und hellgrünen Marketern eine Checkliste an die Hand, mit der eine Markendifferenzierung über Nachhaltigkeit gelingt.

Irrtum #5: Nachhaltigkeit als Modeerscheinung

5. Nachhaltigkeit als Modeerscheinung

Es wäre schade, wenn Sie bis hier gelesen haben und nun entmutigt sind: Der Wertewandel ist real und die „Nachfrage nach Nachhaltigkeit“ stellt neue Ansprüche an Marketer. First Mover wie Toyota haben hier enorme Chancen, Spätzünder wie General Motors ein enormes Risiko. Auch wenn Honda jetzt einen praktisch gleichwertigen Vollhybrid baut, nur Toyota konnte sich durch 15 Jahre Vorsprung mit dem Prius als nachhaltige Automarke positionieren. Und glaubt GM wirklich, dass der in USA gefeierte Chevy Volt eine Chance hat, unser Bild von einem Dinosaurier-Unternehmen zu revidieren?

Die Werte, für die ein Unternehmen steht, stellen deshalb den größten – und oft schlummernden - Wertschöpfungsfaktor dar: In einer Welt kürzerer Innovationszyklen ist es schwer, sich über das Produkt (das „WAS“) zu differenzieren. Der Produktionsprozess, die Kultur und die Werte für die eine Marke steht (das „WIE“) hingegen bietet relevante Unterschiede: Gerade in Branchen mit hohem Wettbewerbsdruck durch homogenes Produktangebot machen die der Marke zugrundeliegenden Wertvorstellungen den maßgeblichen Unterschied: DM vs. Schlecker, Triodos vs. Deutsche Bank, Otto vs. Neckermann, Frosch vs. Meister Proper. Dies sind alles Beispiele für Marken, deren Unterschied weniger im Produkt, als vielmehr in ihrer unternehmerischen Verantwortung liegt.

Auf Marketingverantwortliche warten deshalb zwei Aufgaben: Einerseits müssen sie – als Anwalt der Zielgruppen – deren Bedürfnisse erkennen, und in ihren Unternehmen einen Prozess anstoßen, der die Konsequenzen des Wertewandels für die eigene Marke strategisch aufnimmt. Andererseits müssen sie – wenn der Nachhaltigkeitsanspruch Substanz gewonnen hat – diese Substanz mit dem Ziel einer wertebasierten Differenzierung kommunizieren.

Check#5: Haben wir eine klare, widerspruchsfreie Wertekultur in unserem Unternehmen? Bestimmen diese Werte nachvollziehbar das tägliche Handeln im Unternehmen? Wie können wir uns über diese Werte von der Konkurrenz abheben?

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Nokia N-Gage: gescheitert am Technikmuffel?

Eine neue Studie von Aegis zum Einfluss von Nachhaltigkeitsbewußtsein auf die Kaufentscheidung (http://tinyurl.com/5tmoetc) bestärkt eine weitverbreitete Fehleinschätzung, die durch Wiederholung nicht besser wird: nämlich dass die Konsumenten Nachhaltigkeit zwar nett finden, aber nicht bereit sind dafür zu bezahlen. Deshalb, so lautet regelmäßig das Fazit dieser Mär, hat Nachhaltigkeit – hurra wie praktisch - keine betriebswirtschaftliche Relevanz im Marketing.

Hm. Wer sich auch nur rudimentär mit Preissensibilität beschäftigt, wird von selbst auf die Idee kommen, dass diese nicht absolut, sondern relativ ist. Wofür und wieviel Konsumenten bezahlen, kommt halt darauf an. Wenn ein Konsument etwas als zu teuer empfindet, dann bedeutet es nicht, dass er DIESE Zahl NIEMALS zu zahlen bereit ist, sondern dass er DIESEN Preis für DIESES Produkt nicht angemessen findet. Übrigens ereilt das Schicksal dieser Einschätzung tagtäglich Millionen von Produkten: sie werden nicht gekauft.

Die Regelmäßigkeit mit der in Sachen Nachhaltigkeit aber immer die Konsumenten und deren Lippenbekenntnisse schuld sind ist irritierend: Nach dieser Logik ist N-Gage von Nokia seinerzeit nur gefloppt, weil Handynutzer sich nicht für Multimedia interessieren. Der schleppende Abverkauf des VW-Phaeton ist ein Beweis für das mangelnde Luxusbewußtsein deutscher Autofahrer und – logo – das Nischendasein von Henkels Terra Aktiv ist dem mangelnden Ökobewusstsein der Bevölkerung geschuldet. Außer bei Nachhaltigkeitsprodukten, kommt niemand auf die Idee, einen Flop dem mangelnden sozialistischen, religiösen oder sonst einem Bewusstsein in die Schuhe zu schieben.

Liebe Marketingverantwortlichen, möchte man da rufen, wacht auf: seit wann ist die Zielgruppe schuld, wenn eure Produkte nicht gut genug sind? Es gilt das vielzitierte Wort von P&Gs Len Sauers (http://tinyurl.com/66hxvtm): Unternehmen müssen den Konsumenten no-trade off anbieten - kein Opfer in Preis und Qualität. Das und nur das ist echte Innovation. Etwas besseres für mehr Geld anzubieten, war noch nie sonderlich einfallsreich und hat – wie die Stückzahlen von Gucci, Bentley und Steinway leicht beweisen – selten Käufermassen mobilisiert. Schuld am Flop ist also eher nicht mangelndes Ökobewusstsein, sondern schlicht mangelnde Innovationskraft.

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Sure, you would have to be an ignorant to not admit and admire Apple’s founders legacy: Very few brands come close to evoking such strong feelings amongst its customers. Furthermore, it is probably safe to say that no other brand comes close to improving the collective lives of pretty much every member of the western creative class: only few of us even know a household without an apple product. Combine that with the media influence of these brand fans and you get the sense that not a CEO of a tech company has passed away, but that the whole world mourns a religious leader, that a global community of worshippers has just lost their shepherd.

While the strength of this collective feeling of loss is probably causing some envy to the likes of Bill Gates, Larry Ellison or Larry Page, there is one man man who must feel outright destructed: Pope Benedict must realize that he is a pretty distant second when it comes to the ranking of the religious world leaders. How did this happen: You have a miraculous product (eternal life), almost perfect distribution (a church in the most remote places of the planet), your pricing is beyond competitive (its free) and still, customers run from you?

If the most creative, powerful and passionate people of our times are so desperate for religious feelings, for collective mourning and for praying to a messiah, than why in heaven do professional religious leaders dump this attractive congregation to worship the CEO of a tech company?

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Neulich in der finalen Redaktionssitzung des ‚Spiegel‘ Nr. 38 vom 19. September:

Der Titel stand schon:

„Der Unbelehrbare“

Und auch der Untertitel war fast fertig:

„Ein______ lässt ______    ________“

Das Rennen machte, wie wir alle seit heute morgen wissen der Papst mit dem hübschen Untertitel:

„Der Unbelehrbare. Ein Papst lässt die Deutschen    vom Glauben abfallen“.

Aber das war knapp. Fast hätte es Philipp Rösler erwischt, welcher unbelehrbarerweise der Meinung ist, dass die Direktiven für die Deutsche Aussenpolitik quasi ein Geburtsrecht der FDP Parteizentrale sind. So hätte es also geheißen:

„Der Unbelehrbare. Ein Parteichef lässt die Deutschen    die FDP begraben.

Oder im Juni, da hätte die modulare Titelseite fast Herrn Blatter gezeigt: Als er nämlich der einzige weit und breit war, der fand dass die Bestechungsskandale in der FIFA seine Wiederwahl als Sonnengott des Fußballs nicht behinderten. Da hätte es auch heißen können:

„Der Unbelehrbare. Ein FIFA Präsident lässt die Welt    das Fair Play vergessen.

Merke: wer den (Spiegel-) Titel des „Unbelehrbaren“ trägt, der gefährdet aus Selbstsucht die Institution welcher er vorsteht. Und andersrum: Unverzichtbares Merkmal von Interessenvertreter ist Belehrbarkeit. Andernfalls verraten diese Interessenvertreter stets die Ideale derjenigen, welche sie überhaupt erst ermächtigt hatten.

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Auch wenn Rewe regelmäßig Substanzielles in Sachen Nachhhaltigkeit unternimmt, die Versuchung eine Öko-Show abzuhalten ist dann wohl doch zu groß: Alle wesentlichen deutschen Spitzen der FMCGs haben sich hinter die Aktion „Hallo Erde“ gestellt, deren Sinn dem durchschnittlich begabten Konsumenten hinter der medialen Schlacht völlig verborgen bleibt. Da wird „Gutes getan“, da ist man „dabei“ und da wird ein blauer Engel ohne Produktbezug auf den Prospekt gedruckt. Kinder bekommen Äpfel geschenkt und irgendein Art Director schämt sich gerade für das blonde Kindlein mit der Sonnenblume, die das Key Visual der Aktion sind.

Und um was geht es wirklich? Um Preisnachlässe, die diese Woche bei Rewe für einige Produkte gelten. Es handelt sich um Produkte, die teilweise tatsächlich irgendeinen ökologischen Vorteil bieten. Auffallen tun aber solche Produkte, bei denen noch nie irgendjemand auf die Idee gekommen wäre, dass sie etwas mit Nachhaltigkeit zu tun haben.

Wer wissen will, wie egal den deutschen FMCG Managern die Substanz hinter der Nachhaltigkeit ist, der muss deshalb zur BILD pilgern (http://tinyurl.com/3ezwpa5): Dort wird die Rewe-Aktion promotet und es findet ein „Voting für die beste Nachhaltigkeitsidee“ statt. Diese Liste der Aktionsprodukten und vor allem ihrer Begründungen für ihre Nachhaltigkeit sind die reine Satire. Hier die drei Favoriten:

-       Knorr Fix Tortellini, denn „ein großer Teil unserer Knorr Produkte stammt aus landwirtschaftlichem Anbau.“

-       Gerolsteiner Mineralwasser, „dank Ihrer Herkunft aus der Vulkaneifel“

-       Sensodyne Zahncreme, denn die steht für „gesunde Zahnhygiene“

Klar, merkt doch keiner und bei der Reklame schaut eh keiner hin. Aber warum geben dieselben Unternehmen dann in Deutschland Milliarden von EUR aus, um ihre feinst ausgefuchsten Botschaften zu verbreiten? Das geht besser: ohne Ökokitsch, ohne BILD und vor allem ohne Verarschung.

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Future generations will be amazed at how in the face of climate catastrophe, an aging population and an imploding EURO zone, we still had the time and energy to keep our highest courts busy with the silliest issues…

http://tinyurl.com/6fvmjyd

Remember – we are not talking good taste, we are talking legal issues

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Martin Albrecht
albrecht@crossmedia.de
0172.30 222 88

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Nachhaltigkeit ist als Schlagwort überall. Statt uns wieder mal nur mit der Frage zu beschäftigen, ob dies der nächste Hype ist, müssen wir Strategien entwickeln, ob und wie der hinter der Nachhaltigkeit stehende Wertewandel das Marketing und die Markenkommunikation verändern muss.
In dieser Serie stellen wir die fünf größten Irrtümer in Sachen Nachhaltigkeit gerade und geben dunkel und hellgrünen Marketern eine Checkliste an die Hand, mit der eine Markendifferenzierung über Nachhaltigkeit gelingt.

Irrtum #4. Nachhaltigkeit als Mission Statement
Nachhaltigkeit ist wie Apfelkuchen und Mutterliebe: niemand kann ernsthaft dagegen argumentieren. Trotzdem leben wir nicht in einer Welt der Nachhaltigkeit, denn Nachhaltigkeit beschreibt die geglückte Balance eines Interessenkonfliktes. Die Entscheidung für oder gegen Nachhaltigkeit ist immer das Ergebnis einer Abwägung - zwischen langfristigem und kurzfristigem Nutzen, zwischen mir selbst und der Gemeinschaft, zwischen Gewinn und Vermögen, etc. Die unternehmerische Vision von „Nachhaltigkeit“ ist deshalb inhaltsleer, solange nicht Kompromisse gemacht und auch aufgezeigt werden.
Wer hofft, sich durch seine Nachhaltigkeitsbemühungen zu differenzieren, muss deshalb dahin, wo es weh tut: Schon der gesunde Menschenverstand sagt einem, dass die CO2-neutrale Filiale, die Tengelmann bereits 2008 eröffnet hat ein signifikantes Investment und damit echtes Commitment darstellt. Hingegen entpuppen sich die unter „Nachhaltigkeit“ aufgelisteteten Aktivitäten von Coca Cola Deutschland bei oberflächlicher Betrachtung als Charity oder zur Weltverbesserung aufgeblasene Kostenminimierungs- und Qualitätsmaßnahmen.
Check#4
Hat unser Commitment zur Nachhaltigkeit konkrete Konsequenzen entlang der Wertschöpfungskette? Können wir unsere Erfolge darstellen, ohne das Wort „Nachhaltigkeit“ zu benutzen?

Nächstesmal Irrtum #5: Nachhaltigkeit als Modeerscheinung

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Hier hat aber mal einer ganz gründlich das 'Große Buch des Marketing von Nachhaltigkeitsprodukten' gelesen und ein Produkt auf den Markt gebracht was jedes LOHASEN Herz das Portemonnaie ganz weit öffnen lässt:
- Unter der Marke "followfish" (!)
- gibt es bei Kaisers von Naturland (!)
- Bio (!) Black Tiger Garnelen aus
- biologischer (!) Aquakultur (!)
- mit Biosiegel (!)
- mit Rückverfolgbarkeits Tracking (!)
- FSC zertifizierter (!) Verpackung 
- prämiert mit Bronze als "Biomarke des Jahres 2009" (!)

und warten Sie - kein Witz - einer geht noch: 

- "gefangen mit traditionellen (!) Reusen an Voll- oder Neumond."

Guten Appetit

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